Propaganda y publicidad
El ser
humano posee unas necesidades primarias o básicas para su existencia y otras
secundarias, más o menos superfluas y generalmente complementarias de las
anteriores.
Existen
individuos que muchas veces en su vida personal no encuentran el verdadero
sentido de su existencia. Empujados por la diversidad de estímulos adquisitivos
del exterior, se ven impelidos a dar un significado a su vida mediante la
posesión de gran cantidad de bienes de consumo.
Una vez
cubiertas las necesidades primarias del ser humano, las secundarias pueden
llegar a ser ilimitadas. Debido a ello, el mercado a través de la propaganda y
la publicidad se encarga de crear cada vez más necesidades de este tipo. La
demanda que en un principio determinaba la oferta cambia su papel con ésta y es
la propia oferta quien ahora crea la demanda. Y lo hace de forma que el deseo
humano nunca se satisfaga plenamente, o al menos que la satisfacción producida
no perdure demasiado para que el hombre desee consumir de nuevo. Es una
habilidad que mezcla satisfacción y frustración atendiendo a un anhelo más o
menos mantenido y con vistas a la presentación de algo siempre mejor, algo nuevo
que vendrá posteriormente.
La
publicidad y propaganda se apoyan en los deseos y motivaciones del ser humano,
pero no para saciarlos, sino para utilizarlos desviándolos hacia el interés del
comerciante.
La
publicidad antigua consistía en alabar las cualidades de un producto y repetir
machaconamente este mensaje en todos los medios de comunicación hasta que la
marca grabada quedaba en la mente del cliente. Actualmente apenas se utiliza ya
este método, los publicistas han descubierto que es mucho más eficaz introducir
el mensaje publicitario de una forma sutil, utilizando la psicología y haciendo
que penetre en la mente del cliente hasta su mismo subconsciente. Para ello
apela a algunos de los deseos ocultos o manifiestos del ser humano que son
decisivos en su equilibrio interior, como: deseo de seguridad, de comodidad, de
saberse merecedor de algo, de sentirse satisfecho consigo mismo, de afecto, de
poder, de salud y sexual. El cliente ha de quedar convencido de que a través del
consumo de un determinado producto va a ser saciado alguno de estos deseos
naturales. El publicista ha pasado de ser un simple técnico a convertirse en
psicólogo y estratega.
La
maniobra publicitaria pasa por cuatro fases:
1. Captar
la atención: Utilización de técnicas encaminadas a estimular la percepción del
cliente, para lo que utiliza la estética, grafismo, colorido y contraste de
imágenes. Situación del mensaje en un lugar estratégico (entre las noticias
importantes de un diario, a un lado de la carretera en los paisajes monótonos,
en medio de la proyección de una película o programa de TV, etc.). Con
frecuencia se recurre a la figura de un famoso o al atractivo sexual de una
imagen erótica.
2.
Desarrollar un interés: Temática y contenido del mensaje publicitario
relacionado con la actividad social o laboral del cliente. Otras veces se
establece una cierta intriga solapada, emitiendo un mensaje «a medias» que
incita a la curiosidad del espectador interesado en su resolución. Y con
frecuencia se recurre a juego de palabras o al humor para crear un clima afable
de simpatía con la marca anunciada.
3.
Despertar un deseo: Apelación a los instintos humanos. Generalmente uniendo la
marca del producto a la satisfacción de alguno de los deseos anteriormente
mencionados y relacionados con las pulsiones del individuo (poder, sexo, salud,
etcétera). En el inconsciente del observador se integra que la adquisición del
producto trae consigo todo cuanto le rodea en el anuncio.
4.
Incitar a la acción de adquirir. Oferta de todo tipo de facilidades para obtener
el producto. Distribución abundante en todos los puntos de venta asequibles y
cercanos al cliente. Facilidades de pago mediante plazos, créditos y ofertas
especiales. Todo aquello que una vez sembrada la semilla del deseo requiera el
mínimo esfuerzo a la hora de comprarlo.
El
enriquecimiento de la vida humana mediante las existencias del mercado no es un
fenómeno negativo en sí. El peligro estribaría en el desmesurado crecimiento del
nivel de oferta y demanda, hasta el punto de transformar al ser humano en un
«individuo manipulado». Es decir, un ser influido por la moda, la propaganda y
la publicidad que se deja formar sin esforzarse en realizar una existencia
propia, personal y verdaderamente humana.