Propaganda y publicidad

El ser humano posee unas necesidades primarias o básicas para su existencia y otras secundarias, más o menos superfluas y generalmente complementarias de las anteriores.

Existen individuos que muchas veces en su vida personal no encuentran el verdadero sentido de su existencia. Empujados por la diversidad de estímulos adquisitivos del exterior, se ven impelidos a dar un significado a su vida mediante la posesión de gran cantidad de bienes de consumo.

Una vez cubiertas las necesidades primarias del ser humano, las secundarias pueden llegar a ser ilimitadas. Debido a ello, el mercado a través de la propaganda y la publicidad se encarga de crear cada vez más necesidades de este tipo. La demanda que en un principio determinaba la oferta cambia su papel con ésta y es la propia oferta quien ahora crea la demanda. Y lo hace de forma que el deseo humano nunca se satisfaga plenamente, o al menos que la satisfacción producida no perdure demasiado para que el hombre desee consumir de nuevo. Es una habilidad que mezcla satisfacción y frustración atendiendo a un anhelo más o menos mantenido y con vistas a la presentación de algo siempre mejor, algo nuevo que vendrá posteriormente.

La publicidad y propaganda se apoyan en los deseos y motivaciones del ser humano, pero no para saciarlos, sino para utilizarlos desviándolos hacia el interés del comerciante.

La publicidad antigua consistía en alabar las cualidades de un producto y repetir machaconamente este mensaje en todos los medios de comunicación hasta que la marca grabada quedaba en la mente del cliente. Actualmente apenas se utiliza ya este método, los publicistas han descubierto que es mucho más eficaz introducir el mensaje publicitario de una forma sutil, utilizando la psicología y haciendo que penetre en la mente del cliente hasta su mismo subconsciente. Para ello apela a algunos de los deseos ocultos o manifiestos del ser humano que son decisivos en su equilibrio interior, como: deseo de seguridad, de comodidad, de saberse merecedor de algo, de sentirse satisfecho consigo mismo, de afecto, de poder, de salud y sexual. El cliente ha de quedar convencido de que a través del consumo de un determinado producto va a ser saciado alguno de estos deseos naturales. El publicista ha pasado de ser un simple técnico a convertirse en psicólogo y estratega.

La maniobra publicitaria pasa por cuatro fases:

1. Captar la atención: Utilización de técnicas encaminadas a estimular la percepción del cliente, para lo que utiliza la estética, grafismo, colorido y contraste de imágenes. Situación del mensaje en un lugar estratégico (entre las noticias importantes de un diario, a un lado de la carretera en los paisajes monótonos, en medio de la proyección de una película o programa de TV, etc.). Con frecuencia se recurre a la figura de un famoso o al atractivo sexual de una imagen erótica.

2. Desarrollar un interés: Temática y contenido del mensaje publicitario relacionado con la actividad social o laboral del cliente. Otras veces se establece una cierta intriga solapada, emitiendo un mensaje «a medias» que incita a la curiosidad del espectador interesado en su resolución. Y con frecuencia se recurre a juego de palabras o al humor para crear un clima afable de simpatía con la marca anunciada.

3. Despertar un deseo: Apelación a los instintos humanos. Generalmente uniendo la marca del producto a la satisfacción de alguno de los deseos anteriormente mencionados y relacionados con las pulsiones del individuo (poder, sexo, salud, etcétera). En el inconsciente del observador se integra que la adquisición del producto trae consigo todo cuanto le rodea en el anuncio.

4. Incitar a la acción de adquirir. Oferta de todo tipo de facilidades para obtener el producto. Distribución abundante en todos los puntos de venta asequibles y cercanos al cliente. Facilidades de pago mediante plazos, créditos y ofertas especiales. Todo aquello que una vez sembrada la semilla del deseo requiera el mínimo esfuerzo a la hora de comprarlo.

El enriquecimiento de la vida humana mediante las existencias del mercado no es un fenómeno negativo en sí. El peligro estribaría en el desmesurado crecimiento del nivel de oferta y demanda, hasta el punto de transformar al ser humano en un «individuo manipulado». Es decir, un ser influido por la moda, la propaganda y la publicidad que se deja formar sin esforzarse en realizar una existencia propia, personal y verdaderamente humana.